Aktualny mistrz kraju, Stal Gorzów, w polskim środowisku żużlowym uchodzi za wzór pod wieloma względami. Na długiej liście są między innymi te marketingowe. Najlepszym tego przykładem są pękające w szwach trybuny okazałego Stadionu im. Edwarda Jancarza, który średnio odwiedza ponad 12 tysięcy kibiców. "Mówisz Gorzów, myślisz żużel" to myśl przewodnia, która spowodowała, że nawet tylko przejeżdżając przez północną stolicę województwa lubuskiego, nietrudno zauważyć, że jej mieszkańcy mają fioła na punkcie facetów jeżdżących w lewo.
W rozmowie z portalem WP SportoweFakty Jacek Gumowski zajmujący się w gorzowskim klubie marketingiem, podzielił się swoimi spostrzeżeniami na temat wszechobecnych w polskim żużlu sponsorów tytularnych, ale też ocenił pozycję PGE Ekstraligi względem piłkarskiej Lotto Ekstraklasy i świadomość marketingową, jaka panuje w środowisku czarnego sportu.
WP SportoweFakty: Jakie ma pan zdanie na temat sprzedaży sponsorom miejsca w nazwie drużyny? To dość złożony temat i zastanawiam się, czy można w ogóle jasno się określić - "tak, to jest dobre" lub "nie, to jest złe".
Jacek Gumowski: Na początku muszę zaznaczyć, że nie jestem fanem sprzedawania nazw zespołu. Dla mnie to wartość nad wartościami. Myślę jednak, że jeśli już ktoś chce to zrobić, to można jasno określić, co jest dobre, a co złe w kontekście sprzedaży nazwy zespołu. Długofalowa współpraca oparta na strategii łączenia obu marek jest w porządku. Należy jednak pamiętać, że to nie jest tak, że jedyne co zrobi sponsor, to na kilka lat położy pieniądze danemu klubowi. Ważne jest też to, jak przez to wpłynie na swoich klientów, a dany klub na swoich kibiców. Wszystko zawsze kręci się wokół jednego - biznesu. A co jest najważniejsze w biznesie? Dla mnie zdobycie i utrzymanie klienta. To samo tyczy się sponsorów, jak i klientów indywidualnych.
ZOBACZ WIDEO Marek Cieślak i Jarosław Hampel nie czytają wypowiedzi Roberta Dowhana. Tak jest lepiej
Nie znam szczegółów, ale czy przypadkiem nie tak się to dziś odbywa, że sponsor kładzie pieniądze i tyle? Nie ma z ich strony widocznego zaangażowania w życie klubu. Mam też wrażenie, że każdy dziś może zostać sponsorem tytularnym.
- A dlaczego sponsorzy mieliby to robić? Przecież każdy z nich, podpisując umowę, zna zakres świadczeń, jakie dostają w zamian. Nie znam umów, w których sponsor tytularny angażuje się w życie klubu, ale znam za to umowy, w których tworzy z klubem relację, czego efektem są świetne akcje marketingowe, wspólny branding, itp. I to są dobre przykłady współpracy na linii sponsor-klub. Nie zgodzę się też z tym, że każdy może być sponsorem tytularnym.
Czytając wypowiedzi, można zauważyć, że z upływem czasu zamiast drożeć, nazwa drużyny tanieje. Słyszałem nawet, że w słabszych klubach odbywa się to na zasadzie umów barterowych.
- Odnoszę podobne wrażenie. Przyznam, że też słyszałem o niskich kwotach za sprzedaż nazwy w niektórych dyscyplinach albo w niższych poziomach rozgrywek, choć na pewno nie o barterowych umowach.
Fakt, że tak chętnie oddaje się dziś nazwę drużyny powoduje, że wizerunek żużla staje się bardziej niszowy, czy może pozyskanie sponsora tytularnego buduje reputację marki danego klubu?
- Kij ma dwa końce. Z jednej strony może być tak, że niektórzy będą postrzegać potencjał naszej dyscypliny jako słabszy, ale z drugiej strony - nie znając kwot -można mówić, że jest dobrze, bo zawsze pojawia się ten sponsor tytularny w nazwie. Zależy jak spojrzeć, albo zależy, jak dany klub to sprzeda światu. Ogólnie na pewnych rynkach jest trend, że jak sprzedasz nazwę, to zyskujesz, ale czy zawsze?
Zapewne nie. W takiej Lotto Ekstraklasie tylko dwa kluby mają sponsora tytularnego. Myślę, że tak silne marki jak Legia czy Lech mogłyby jedynie stracić sprzedając swoją nazwę. Właśnie, jak to ma się do żużla?
- Miernikiem potencjału siły danej marki są w pierwszej kolejności jej klienci. Im jest ich więcej, teraz i na lata, to masz jasną odpowiedź. Poza tym, każdy powinien dążyć do tego, by klient stał się naturalnym ambasadorem naszej marki. Zadam ci pytanie. Od kogo kupisz produkt w pierwszej kolejności - od firmy, która reklamuje dany produkt w telewizji, czy od najlepszego przyjaciela, który ten produkt prosto z serca i szczerze poleci?
Oczywiście, że od przyjaciela.
- Ja też zawsze wybiorę to drugie. To ambasador naszej marki stanowi o jej potencjale. Sztuką jest pozyskać naturalnych ambasadorów, którzy będą zawsze szli za twoją marką.
Frekwencja na stadionach pokazuje, że mamy spore grono zarówno klientów, jak i ambasadorów, czyli marka też jest silna. Czy są zatem w żużlu kluby, dla których wręcz niewskazana byłaby sprzedaż nazwy?
- Kibice chcą by w klubie jeździli najlepsi, a oni kosztują. Z drugiej jednak strony nie chcą, by ktoś ingerował w ich element kultu, czyli nazwę drużyny. To musi zatem iść w jasnej, klarownej komunikacji sponsora z kibicami. Mamy takie przykłady, więc da się to zrobić.
Jeśli w ogóle, to na jaką skalę mamy w polskim żużlu do czynienia z takimi zjawiskami jak branding, budowanie świadomości marki?
- Zadaj klubom pytanie, który posiada identyfikację wizualną marki, który klub bada profil swojego kibica. Poznasz w pewnym sensie odpowiedź. Nikogo tu nie neguję. Każdy się stara i to widać. Na szczęście małymi krokami, ale systematycznie idziemy ku lepszemu.
Może niektórzy nie widzą korzyści. Czy to jest w ogóle klubom potrzebne, będzie im się opłacać?
- A czy budując dom, potrzebujesz fundamentów?
Rozumiem. Odnoszę jednak wrażenie, że świadomość środowiska żużlowego w tematach marketingowych nie jest zbyt wysoka. Możemy w ogóle równać się z najlepszymi ligami w kraju?
- PGE Ekstraliga i ludzie w niej pracujący wiedzą dokładnie, dokąd chcą zmierzać. Wiedzą, że liczby "robią robotę", dlatego kładą mocny nacisk na frekwencję, na marketing, na liczby, które mają budować wyobraźnię. Dodatkowo otwarci są na propozycje klubów i wspólnie chcą budować jak najsilniejszą markę. Dzięki ich pracy oraz wszystkich klubów Ekstraligi, możemy bić się z najlepszymi ligami świata. Nie uznaję stwierdzenia, że żużel to niszowy sport, bo właśnie liczby mówią same za siebie. Powinniśmy porównywać się do najlepszych i od nich bez kompleksów czerpać, by stawiać się jeszcze lepszymi. My sami zamykamy sobie drogę wielokrotnie mówiąc: "a gdzie tam nam do piłki i innych wielkich dyscyplin".
Frekwencyjnie żużel nie wypada przecież źle na tle polskiego futbolu w wydaniu ligowym.
- Gdyby Stal Gorzów występowała w Lotto Ekstraklasie, ze swoją zeszłoroczną frekwencją uplasowałaby się w okolicach czołowej piątki. W merchandisingu też byłaby wysoko. My to sprawdzamy i rywalizujemy już nie tylko z innymi klubami żużlowymi, ale często właśnie z piłkarskimi. Jeśli powiem ci, że Stal zostanie zaproszona na wewnętrzne spotkanie klubów piłkarskiej ekstraklasy, by pokazać, jak robi eventy i jaki ma ticketing, to pewnie byś nie uwierzył.
A co z samymi zawodnikami i budowaniem ich indywidualnego wizerunku?
- Tu pojawia się pole do zagospodarowania. Większość z nich nie posiada zaplecza, czyli ludzi, którzy dbają o budowę marki personalnej, o ich PR, marketing. A musimy pamiętać, że to, jak piszą i mówią o danym zawodniku, przekłada się także na drużynę, którą reprezentuje. Niestety.
Pytam, bo po ostatnim sezonie pewna firma wyceniła markę Grzegorz Zengota na 5 mln złotych i wszyscy są w szoku, pytają: "jak to w ogóle możliwe?". To pokazuje, że ludzie chyba nie bardzo zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest budowanie wizerunku.
- Grzesiu Zengota stanowi wyjątek od reguły. Niech przeciera szlaki i pokazuje innym, jak można sprzedawać swoją markę. Nic na tym nie straci, a tylko zyska. Wystarczą odpowiednie strategie, dzięki którym budujesz wokół zawodnika archetyp bohatera. Wizerunek Grzegorza Krychowiaka budowany jest wokół sportowca atlety, społecznika i tu się zdziwisz... modela. Łącząc te trzy typy, budujesz strategię i monetyzujesz to. Każdy z żużlowców jest tak samo stworzony do zbudowania, opakowania i zarabiania dla siebie dużych pieniędzy. Potencjał jest duży, ale świadomość znikoma. A wiem, bo rozmawiałem na ten temat z wieloma zawodnikami.
Jest pan w żużlu już ładnych parę lat. Jak bardzo zmieniła się marka Stal Gorzów w ciągu tych kilku sezonów, co z perspektywy czasu zdołał pan osiągnąć ze swoim zespołem? To była praca od zera, czy może jakieś podwaliny pod ten skok w nowe czasy zostały już wcześniej wykonane?
- W klubie jestem od lipca 2009 roku. Prezes Zmora, a wtedy jeszcze wiceprezes, budował wiele rzeczy od podstaw. Podwaliny były mocne, ale za mało osób się wówczas tym tematem zajmowało. Na dobre zaczęło się, gdy powstał nowy stadion. Tworzyliśmy pierwsze w historii klubu strategie marketingowe i ruszyliśmy w bój. Pierwsze nasze cele, to stworzenie najsilniejszej marki sportowej w Gorzowie. Później wspinaliśmy się wyżej. Na tę chwilę, tak jak powtarzają, "mówisz Gorzów, myślisz żużel".
Wspomniał pan wcześniej o inspiracji najlepszymi ligami na świecie, co w polskim żużlu gdzieniegdzie widać - choćby szlachetna akcja Falubaz Pomaga, która wizualnie mocno przypomina NBA Cares. A czy wy, w Gorzowie, wzorujecie się w swoich działaniach na innych?
- Steve Jobs mówił, że dobrzy artyści naśladują, a najlepsi kradną.
Rozmawiał: Krzysztof Wesoły
Jak oceniasz działania marketingowe klubów PGE Ekstraligi? 
na Instagramie 
na Facebooku 
Porównanie do sportów "masowych" w które dzieciaki grają na podwórkach to żart...
PGE Ekstraliga ekscytuję nas tylko w kilku niewielkich miastach...
Cała reszta Czytaj całość