Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy: W Europie nam zazdroszczą

Przeciąganie liny trwało wyjątkowo długo, ale w końcu decyzje zapadły. Ekstraklasa w kolejnych sezonach zagra w systemie 37-kolejkowym. Ten wybór otworzył drzwi do procesu sprzedaży praw mediowych. Skutecznie, czyli osiągając zdecydowany wzrost wartości kontraktu telewizyjnego, poprowadzić ma go urzędujący od listopada prezes spółki zarządzającej rozgrywkami Marcin Animucki.
Przemysław Pawlak, "Piłka Nożna": Jakie cele postawiła przed panem rada nadzorcza Ekstraklasy SA?

Marcin Animucki: Najważniejszym projektem w tym roku jest sprzedaż praw mediowych. Jako spółka jesteśmy w bardzo dobrej sytuacji, bo bardzo dużo wiemy na temat takich procesów. Osobiście w przeszłości brałem udział w trzech podobnych przetargach w Polsce. Jednocześnie, od wielu lat współpracujemy z innymi ligami zawodowymi, dzięki czemu mamy dane na temat najnowszych rozwiązań na polu praw telewizyjnych w Europie. Ponadto na naszym rynku zaostrzyła się konkurencja, wiele podmiotów chce nabyć możliwość transmitowania rozgrywek Ekstraklasy.

Pod koniec 2018 roku zamierzamy zakończyć proces sprzedaży, który właściwie już się rozpoczął. Nowa umowa wejdzie w życie ze startem sezonu 2019-20, potrwa prawdopodobnie cztery lata. A w międzyczasie pracujemy nad tym, aby podnieść wartość produktu, jakim jest liga. Także pod kątem telewizji. Od kilku tygodni w transmisjach można zobaczyć dane fitnessowe zawodników - na wszystkich stadionach zamontowano system TRACAB, czyli w sumie 90 dodatkowych kamer, które obserwują każdy ruch piłkarzy, sędziów oraz piłki. I już dziś widać, że było warto. Zadzwonił do mnie nawet Adam Nawałka, dopytywał o częstotliwość i obszar zbierania danych kadrowiczów. Selekcjoner reprezentacji Polski otrzyma pełny dostęp do systemu, dane będą mu dostarczane w trybie live.

Koszt wprowadzenia systemu TRACAB to 2 miliony złotych w skali sezonu?

Nie mogę mówić na temat warunków umowy. Zresztą nie to jest tu najważniejsze, bo to inwestycja, którą można rozpatrywać na kilku poziomach. Pierwszy, wartość sportowa dla sztabów szkoleniowych. Drugi, społeczny, czyli dostarczenie kibicom tematów do debat dotyczących zawodników. Obecnie oglądając mecz, rzadko korzystamy tylko z telewizora, szukamy dodatkowych danych na tabletach czy smartfonach. Krótko mówiąc - wpisujemy się również w trend "second screen experience". W tym celu zbudowaliśmy też nową aplikację Ekstraklasy, dostępną na urządzenia mobilne. Ponad trzy miesiące po premierze mamy już około 70 tysięcy pobrań.

W aplikacji będzie można obejrzeć bramki z ligowych meczów?

Być może już w tym sezonie, w ramach praw digital near-live. I to w trakcie meczów – kilka minut po golu. Chcemy, aby liga była dynamiczna, nowoczesna, skierowana do młodych ludzi. Również jednym z głównych celów wprowadzenia systemu TRACAB było wzbogacenie transmisji telewizyjnej. W rezultacie pod względem statystyk jesteśmy obecnie na poziomie najsilniejszych lig europejskich, a to z kolei daje potencjalną szansę na zwiększenie przychodu z praw mediowych.

Na wartość nowego kontraktu telewizyjnego wpłynie wybór systemu rozgrywek. Już wiadomo, że w kolejnych latach liga zagra w niezmienionej formule. To dobra dla pana informacja?

Za wygląd rozgrywek odpowiada rada nadzorcza Ekstraklasy SA, kluby i PZPN. Nie może tu być miejsca na narzucanie określonych rozwiązań. Przygotowaliśmy analizę dwóch systemów w odniesieniu do terminarza międzynarodowego – obecnego ESA37 oraz ESA34, zakładającego powiększenie ligi do 18 zespołów. Jako liga byliśmy przygotowani do zwiększenia liczebności klubów. Tyle że dyskusja potoczyła się w innym kierunku... Co najważniejsze jednak, wiemy już, iż będziemy mogli w skali sezonu dostarczać około 600 godzin transmisji. Nadawcy telewizyjni są zainteresowani wprost liczbą godzin live, które mogą umieścić w ramówkach. To wynik na poziomie średniej w Europie. Dzięki utrzymaniu systemu ESA37 i wprowadzeniu trzeciego spadkowicza z ligi w rundzie zasadniczej każdy mecz będzie miał bardzo dużą stawkę. Nie będzie spotkań niemających wpływu na układ tabeli. Walka o awans do czołowej ósemki rundy finałowej nabierze jeszcze większego znaczenia.

W grudniu wszystko wskazywało na to, iż zwycięży koncepcja 18-zespołowej Ekstraklasy. Dlaczego wyszło inaczej?

Ekstraklasa nie zamyka się na zwiększenie liczby drużyn, być może ta dyskusja wróci za kilka lat. Zresztą świadczy o tym fakt, że od sezonu 2019-20 z ligi spadać będą trzy zespoły. Rzecz w tym, że kluby pierwszoligowe muszą być przygotowane do awansu. Czyli na przykład posiadać spełniający wymogi licencyjne stadion. Chodzi o budowanie wartości ligi. Obecnie w Ekstraklasie mamy 13 nowoczesnych obiektów, przygotowanych do przeprowadzenia z nich transmisji w HD czy 4K, a Pogoń Szczecin i Wisła Płock posiadają konkretne plany modernizacji stadionów. To sprawia, że pod względem infrastruktury Ekstraklasa w Europie jest ekskluzywna. Zazdroszczą nam tego nie tylko ligi porównywalne z naszą, ale również te największe. Nie możemy pozwolić sobie na obniżenie standardów. Dlatego wymogi infrastrukturalne muszą dotyczyć również przyszłych beniaminków. Klub w momencie uzyskania awansu sportowego nie może mieć problemu z rozegraniem pierwszych meczów przed własną publicznością czy meczów w okresie zimy.

Od sezonu 2019-20 nie masz stadionu, nie grasz w Ekstraklasie?

Tak powinno być. Do Ekstraklasy zapraszamy, ale musisz być przygotowany. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której mając możliwość transmisji meczu w HD lub 4K, nie możemy tego zrobić, bo klub nie ma odpowiedniego stadionu. Proces licencyjny prowadzony jest pod auspicjami Polskiego Związku Piłki Nożnej, o szczegółach będziemy jeszcze rozmawiać. Staramy się pomagać pierwszoligowcom w postaci doradztwa przy modernizacji lub budowie stadionów - pod kątem spełnienia wymogów telewizyjnych obowiązujących w Ekstraklasie.

Można wyobrazić sobie sytuację, w której z Ekstraklasy w teorii spaść powinny trzy kluby, a w praktyce spadną dwa, jeden lub żaden.

Można. Tyle że dlatego mówimy o podniesieniu wymogów już teraz, aby wszystkie kluby z pierwszej ligi poważnie zainteresowane awansem zdążyły się przygotować do realizacji tego celu pod względem infrastrukturalnym. Dajemy klubom pierwszoligowym szansę na to, aby od sezonu 2019-20 uniknęły nieprzyjemnych zaskoczeń.

Jak udało się przekonać kluby Ekstraklasy do zgody na zwiększenie liczby zespołów spadających?

Wszyscy jesteśmy świadomi, że rozgrywki Ekstraklasy to nie tylko sprawa klubów rywalizujących w najwyższej lidze, ale też mocno oddziałują na pierwszą ligę. A przecież trzeci spadkowicz otworzył drogę do zmian szczebel niżej. Czyli do wprowadzenia baraży wzorowanych na angielskiej Championship, w trakcie których wyłoniona zostanie trzecia drużyna awansująca. I jest to bardzo dobry pomysł z punktu widzenia zarówno atrakcyjności pierwszej ligi, jak i zmian w rozgrywkach Ekstraklasy.

Jak mocnym argumentem w rozmowach był mechanizm poduszki finansowej, która będzie przysługiwała przynajmniej dla jednego spadkowicza właśnie od sezonu 2019-20?

Historia klubów spadających z Ekstraklasy często jest dramatyczna. Nigdy wcześniej takiego rozwiązania nie udało się wprowadzić. De facto więc ten mechanizm nie będzie służył wyłącznie budowaniu Ekstraklasy, ale w ogóle polskiej piłce klubowej. Kwota nie jest jeszcze jednak znana.

Poduszka finansowa dotyczyć będzie spadkowicza z miejsca czternastego czy wszystkich?

Będziemy o tym rozmawiać. Na pewno ważną rolę w tym względzie odegra suma, którą pozyskamy z rynku telewizyjnego.

W ogóle możliwe byłoby wprowadzenie kompleksowych zmian w rozgrywkach, także w Pucharze Polski, gdyby nie diametralna zmiana w relacjach Ekstraklasa – PZPN?

Cieszy wsparcie ze strony Zbigniewa Bońka, także dobre relacje prezesa PZPN z przewodniczącym rady nadzorczej Ekstraklasy SA Karolem Klimczakiem. Nie jest tak, że my nie dyskutujemy. Dyskutujemy, tyle że w bardzo spokojnej atmosferze. I udało się znaleźć rozwiązania, które pomogą rozgrywkom prowadzonym przez PZPN, jak i Ekstraklasie. Klimat wokół polskiej piłki chyba nigdy nie był tak dobry. Sukcesy reprezentacji Polski, duża liczba nadawców zainteresowanych kupnem praw mediowych do Ekstraklasy, coraz lepsze warunki do gry nie tylko dla zawodowców, ale też dla amatorów... Warto to wykorzystać. Musimy współgrać zarówno z PZPN, jak i z klubami Ekstraklasy. Na niedawnym spotkaniu w Jachrance dzieliły się one wiedzą choćby w zakresie pozyskania od Ministerstwa Sportu i Turystyki dofinansowania na budowę infrastruktury. Z projektu już korzystają Legia Warszawa, Jagiellonia Białystok i Cracovia, a wkrótce dołączą do nich kolejne kluby – na przykład Pogoń Szczecin i Korona Kielce. Chcemy, aby Ekstraklasa w aspektach niekonkurencyjnych, czyli niedotyczących transferów czy wyników sportowych, była postrzegana jako platforma wymiany wiedzy.

W Jachrance poruszono kwestię praw telewizyjnych?

Na przykładach sprzedaży praw mediowych w Niemczech, Belgii, ostatnio w Anglii omówiliśmy także pomysły na pakietyzację i układ kolejki w nowym cyklu telewizyjnym Ekstraklasy. Ile meczów warto pokazać live? Ile spotkań powinno zaczynać się o tej samej godzinie i czy w ogóle warto zastosować taki model? Jak długo powinien trwać weekend ligowy? Tematów do rozstrzygnięcia przed startem przetargu jest sporo. A dochodzą jeszcze nowe prawa, na przykład wspomniane już wcześniej digital near-live, nad którymi musimy się pochylić. Wiemy, że w Europie kibice coraz częściej konsumują piłkę w internecie, a nie w telewizji, wystarczy spojrzeć na spadki oglądalności Premier League. Nam to zapewne na ten moment nie grozi, jesteśmy na innym etapie rozwoju rynku i potrzeb konsumenckich, niemniej musimy być na bieżąco z najnowszymi trendami. W każdym razie jeszcze przed finałami mistrzostw świata zamierzamy odbyć spotkania ze wszystkimi nadawcami chętnymi do zakupu praw mediowych do Ekstraklasy, zarówno krajowymi, jak i tymi, którzy wykazują zainteresowanie wejściem na polski rynek.

ZOBACZ WIDEO "Damy z siebie wszystko" #16. Sytuacja robi się dramatyczna. Makuszewski musi jechać do Rosji

Jaki jest pomysł na pakiety telewizyjne?

Dyskusje ze stacjami telewizyjnymi, które odbędą się w maju i czerwcu, będą miały duży wpływ na kształt pakietów. Ponadto w życie wejdzie ustawa dotycząca zakazu handlu w niedzielę, co też jest istotne, bo może to być dla nas szansa, aby ludzi zaprosić na stadiony lub przed telewizory. Dlatego nie można wykluczyć, że więcej meczów rozgrywanych będzie w niedzielę. I że zaczynać się będą o tej samej godzinie.

Co z grą w poniedziałki?

Coraz więcej lig zagranicznych przenosi się na poniedziałki. To pozwala zespołom grającym w Lidze Europy w czwartek, i to jeszcze na wyjeździe, na dłuższy odpoczynek przed rywalizacją w kraju. Kluby mające ambicję występów w europejskich pucharach takie rozwiązanie uważają za stuprocentowo dobre. W Hiszpanii gra się w poniedziałki, niektóre mecze we Włoszech również. W tę stronę zmierza Europa. W przypadku Ekstraklasy za wcześnie jednak na konkrety. Będą znane na przełomie czerwca i lipca.

Na mocy obecnych kontraktów liga na prawach mediowych rocznie średnio zarabia 150 milionów złotych. Co takiego stało się w ostatnich trzech latach, że teraz ma być warta 300 milionów, bo takie głosy można usłyszeć?

Przed poprzednim cyklem sprzedaży kluby z tego tytułu otrzymywały około 100 milionów złotych. Teraz jest to wspomniane 150 milionów. Czyli udało się wypracować duży skok wartości. Polska gospodarka rośnie. Około 70 procent gospodarstw domowych ma dostęp do telewizji płatnej, jesteśmy skłonni głębiej sięgnąć do kieszeni na takie usługi. W dodatku rynek stacji sportowych stał się bardziej konkurencyjny. Jeszcze kilka lat temu mogliśmy mówić o duopolu, tymczasem już w poprzednim przetargu na wszystkie prawa aktywny udział brało
17 podmiotów. W tym roku zamierzamy zaprosić do składania ofert
35-40 instytucji. Patrzymy także na inne rynki, gdzie wartość praw mediowych wystrzeliła w górę. Na przykład Bundesliga z 650 milionów euro skoczyła na ponad 1,1 miliarda. Oczywiście, w Polsce o takich kwotach nie możemy mówić, natomiast trend w Europie jest mocno zwyżkowy.

A w Anglii rynek krajowy wyhamował. To znaczy Premier League i tak zarobi ogromne pieniądze, mniejsze jednak niż na mocy obecnych umów.

O wynik Anglików jestem spokojny. Kiedy sprzedadzą prawa międzynarodowe, zapewne znów usłyszymy o rekordowych przychodach klubów Premier League z kontraktów telewizyjnych. Druga sprawa, kiedy liga angielska ogłaszała wyniki wcześniejszego, rekordowego przetargu, pojawiło się wiele głosów mówiących o tym, że doszła pod tym względem do ściany. I być może była to prawda? Być może klient w Anglii nie zapłaci więcej niż 400 funtów rocznie za dostęp do Premier
League? W dodatku za dostęp nie do wszystkich meczów.

Serie A również z rynku telewizyjnego nie pozyskała zakładanych kwot. Oczekiwania ligi włoskiej spełniła dopiero agencja Mediapro, co z kolei może doprowadzić do stworzenia kanału poświęconego tamtejszej ekstraklasie. Myślicie o podobnym wyjściu awaryjnym w razie nieuzyskania sumy zadowalającej kluby?

Bardzo poważnie braliśmy pod uwagę taki scenariusz w 2014 roku. Wykonana wówczas praca oraz obecna działalność Ekstraklasy Live Park zapewniają możliwości dla rozwoju tego typu projektu. Spółka produkująca sygnał z ligowych meczów ma już jeden własny wóz transmisyjny nadający w technologii 4K, myślimy o budowie drugiego w wyższej technologii. Tyle że na ten moment stworzenie własnego kanału jest tylko alternatywą dla celu numer jeden, czyli dla tradycyjnie przeprowadzonego przetargu. Albo aukcji, gdyż przy tak konkurencyjnym rynku polskim może to być jeszcze lepsze rozwiązanie z punktu widzenia ligi. Własny kanał to ryzyko, szczególnie na początku istnienia.

Niedawno widziałem się z Frankiem Ruttenem, szefem FOX Sports w Europie i Afryce. To on jest ojcem projektu Eredivisie TV, który potem przeistoczył się w FOX Sports Eredivisie. W 2010 roku, kiedy liga holenderska startowała z własnym kanałem, Rutten był jej prezesem. I wtedy była to dla Holendrów strategicznie dobra decyzja. Kluby miały zapewniony stabilny wzrost przychodów, tyle że dopiero finansowe wsparcie ze strony FOX sprawiło, że rozwój ligi znów widocznie przyspieszył. Co do zasady utworzenie własnego kanału nie jest powszechnie stosowanym rozwiązaniem. Choć nie można wykluczyć, że akurat w Polsce mogłoby to się udać. Mamy duży kraj, telewizje płatne, także sieci kablowe, mają szeroki zasięg, do tego dochodzi ciekawy przykład stacji Eleven, która rozwija się jako typowa platforma OTT (Over The Top).

Jaką rolę w przetargu na prawa mediowe Ekstraklasy przewiduje pan dla agencji MP&Silva?

Obowiązuje, zaakceptowany przez radę nadzorczą, prosty harmonogram. Najpierw ustalenie systemu rozgrywek – to mamy już za sobą. Następnie przedłużenie umowy na zarządzanie ligą z Polskim Związkiem Piłki Nożnej do 2023 roku, czyli do końca nowego kontraktu telewizyjnego. Idealnie byłoby, gdyby w umowie z PZPN udało się zawrzeć mechanizm automatycznego przedłużania. A kolejny temat to właśnie rozstrzygnięcie kwestii MP&Silva. Musimy tego dokonać przed rozmowami z nadawcami, o których wspominałem. Na ten moment normalnie współpracujemy, przedstawiciele agencji pojawili się choćby na spotkaniu w Jachrance.

Nowy kontrakt telewizyjny to najważniejszy dla pana projekt na ten rok, ale to chyba nie oznacza zaniedbania tematu sponsora tytularnego dla Ekstraklasy? Umowa z Totalizatorem Sportowym wygasa z końcem obecnego sezonu.

W tym sezonie Ekstraklasa SA w sumie generuje około 25 milionów złotych z praw marketingowych – w gotówce i w barterach. Jesteśmy w procesie ofertowania na kolejne sezony. Dobrym sygnałem dla ligi jest podpisanie przez PZPN najwyższej w historii umowy z Grupą LOTOS, bo pokazuje, że spółki Skarbu Państwa otwierają się na sport. Z Totalizatorem Sportowym współpracujemy od kilku sezonów, wcześniej promowaliśmy markę Keno, obecnie jest to LOTTO i chcemy profesjonalnie wypełnić wszystkie zobowiązania wobec tego sponsora. Natomiast jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której liga za zgodą Totalizatora Sportowego będzie miała wpisane w piramidę sponsorską dwie duże firmy – w postaci partnera tytularnego i oficjalnego lub głównego.

Niedawno minęły trzy miesiące, odkąd został pan prezesem Ekstraklasy SA, jak pan podsumuje 100 dni urzędowania?

Spółka przeszła zmiany organizacyjne. Przekierowaliśmy siły na sprzedaż praw mediowych i marketingowych. Stworzyliśmy jeden zespół odpowiadający za sprzedaż, marketing i komunikację marketingową, w tym nadzór nad kanałami social media. Skupiamy się na projektach, które możemy komercjalizować. Jednocześnie, wobec decyzji rady nadzorczej o jednoosobowym zarządzie, moją prawą ręką został Marcin Stefański, który od 1 stycznia pełni funkcję dyrektora operacyjnego. To pozwala mi bardziej zaangażować się w tematy strategiczne. Przejąłem też bezpośredni nadzór nad działalnością biura prasowego, zwłaszcza w obszarze zarządzania sytuacjami kryzysowymi. To wszystko pozwoliło na obniżenie kosztów działalności spółki i zwiększenie przychodów operacyjnych. I może sprawić, że na koniec sezonu kluby otrzymają najwyższe w historii środki finansowe z Ekstraklasy SA. Dotychczas planowane było przekazanie klubom 143 milionów złotych i 5 milionów w barterach, co w sumie daje 148 milionów. Po wprowadzonych zmianach prawdopodobnie przekroczymy 150 milionów.